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品牌推廣的節(jié)奏把握
作者：劉永炬 日期：2011-1-5 字體：[大] [中] [小]
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一些企業(yè)在產(chǎn)品和品牌推廣上思路很混亂，主要表現(xiàn)在品牌推廣的時(shí)間把握和程序控制方面。比如，當(dāng)年的旭日升，只告知品牌，但不會(huì)表現(xiàn)品牌，過早的強(qiáng)勢(shì)的品牌告知，只能造成產(chǎn)品落地非常不好。
通常我們告知一個(gè)產(chǎn)品，要了解消費(fèi)者的接受過程。
一般來(lái)說，他們是從產(chǎn)品的概念開始接受的。一個(gè)全新的產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，需要拿自己的產(chǎn)品概念去培育市場(chǎng)，但培育市場(chǎng)，要為自己培育，這個(gè)市場(chǎng)今后也要給自己留著，這就要求概念的連貫性，要與品牌結(jié)合在一起。
這里是很需要技巧和手段的。
旭日升上市只是不斷地打品牌的認(rèn)知，忽略產(chǎn)品概念的導(dǎo)入與品
牌的結(jié)合，花費(fèi)大量的資源，好不容易培養(yǎng)出茶飲料的市場(chǎng)，教育出喝涼茶的人群，結(jié)果統(tǒng)一和康師傅一擁而上，瓜分了市場(chǎng)，把旭日升擠得幾乎無(wú)法生存。所以，品牌的認(rèn)知應(yīng)該是在產(chǎn)品需求開始成長(zhǎng)的時(shí)候才打，否則這種品牌塑造是空洞的，無(wú)法落地跟產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)接。 類似的情況還有健力寶，只有空中優(yōu)勢(shì)，忽略占領(lǐng)市場(chǎng)或建設(shè)市場(chǎng)的意義，大量的廣告讓消費(fèi)者感知你的品牌存在，把需求的空間拉升，但沒有用推力的方式把這個(gè)空間填補(bǔ)，造成品牌懸在空中不能落地。
飲料雖然是感性需求的產(chǎn)品，但是它的利益點(diǎn)是滿足人們的生理需要，要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者購(gòu)買的頻率越高，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度就越高；如果沒有跟消費(fèi)者做地面溝通，沒能在市場(chǎng)上和消費(fèi)者近距離地接觸，消費(fèi)者當(dāng)然不理會(huì)你的產(chǎn)品。
所以，品牌是需要靠市場(chǎng)來(lái)提升價(jià)值的，消費(fèi)者接觸不到的品牌是虛有的品牌，這樣的品牌在市場(chǎng)上有可能就會(huì)慢慢地萎縮。
劉永炬：北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷顧問公司首席顧問； 國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢顧問、多所著名大學(xué)、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。先后在國(guó)內(nèi)企業(yè)及跨國(guó)公司擔(dān)任市場(chǎng)及營(yíng)銷方面的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在市場(chǎng)運(yùn)作和執(zhí)行方面有著深厚的功力和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。